L’analyse de vos données, vous pouvez permet améliorer votre connaissance client, définir plus facilement les canaux les plus pertinents (e-mailing, SMS, …) et les moments de la journée les plus propices pour contacter vos clients.
Alors que les mesures de protection des données individuelles se renforcent (mise en conformité aux règles RGPD, abandon imminent des cookies tiers sur internet, …), les entreprises s’efforcent de trouver des moyens alternatifs pour parfaire leur connaissance client. Et pourtant, la solution est bien souvent sous leurs yeux : utiliser leurs propres datas pour les enrichir, les structurer et les exploiter.
En effet, à défaut de lire dans la pensée des clients, les sociétés connaissent dans bien des cas les préférences de leurs clients grâce aux données collectées au fil du temps. Ce sont ces données au volume croissant, le plus souvent peu ou mal exploitées, qui leur permettent d’obtenir la précieuse connaissance de leurs clients. Grâce à leur analyse poussée, les entreprises peuvent parfaire la compréhension de leurs comportements et leur proposer une expérience plus pertinente.
Grâce à leurs campagnes e-mailing ou SMS, les sociétés sont constamment en interaction directe avec leurs clients. Comme un seul clic leur suffit pour se désinscrire et mettre fin à la relation engagée, il est capital de veiller en permanence à la valeur ajoutée réelle des messages envoyés : la différence entre un message valorisant et un spam est ténue. La connaissance approfondie de chacun de ses clients afin de lui adresser le bon message au bon moment est donc essentielle. L’étude des données client accessibles est le meilleur moyen de trouver les réponses à la question « quel message à quelle cible et à quel moment ? ». Cependant, l’exercice d’analyse peut s’avérer délicat, et la mise en place de campagnes performantes plus complexe que prévu.
Comment optimiser l’exploitation de ses données clients pour concevoir des campagnes de fidélisation efficaces ?
Approfondir sa connaissance client
L’erreur la plus courante des annonceurs consiste à envoyer un contenu générique à l’ensemble de ses contacts. Ce type de message finit en général dans les limbes d’un dossier « courrier indésirable » : C’est le meilleur moyen de ruiner leurs chances de susciter l’engagement des destinataires. D’où l’importance de la segmentation de base : répartir ses clients par groupes de préférences et de tendances d’achat permet d’adapter le contenu des e-mails ou SMS au comportement de chacun, et donc de créer des messages plus personnalisés. C’est la règle d’or ! En lui proposant une expérience pertinente, l’expéditeur augmente l’implication de son destinataire favorise son engagement.
Pour segmenter efficacement une base, il est essentiel d’en analyser les données clés :
L’historique d’achat : L’étude des comportements et des tendances d’achat des clients permet de créer des groupes de destinataires ayant les mêmes préférences et donc susceptibles de réagir favorablement à des contenus similaires : promotions, cross-selling, …
La réactivité aux messages antérieurs : Si certains clients sont très réactifs aux messages commerciaux (promotions, soldes, etc.), d’autres ne les ouvrent jamais ou ne cliquent pas sur les liens. Pour engager ces segments respectifs, il est nécessaire de mettre en place des stratégies marketing différenciées.
Les abandons de panier : Il est possible d’inciter un client à finaliser un achat en lui suggérant des produits similaires, ou en lui soumettant des évaluations produit pertinentes. Un simple message de rappel sur le produit mis au panier peut aussi s’avérer efficace.
La dernière interaction : Recontacter un client n’ayant pas interagi avec un espace commercial (on line ou off line) depuis un certain temps favorise son réengagement et booste souvent les ventes.
L’analyse de ces quatre indices représente une base solide pour constituer des groupes de comportements communs pertinents pour les annonceurs. Cette segmentation une fois établie, il devient facile de concevoir des contenus propres à chacun de ces groupes et optimiser ainsi la performance de ses campagnes e-mailing ou SMS.
Optimiser le contenu de ses campagnes de fidélisation
Selon une étude américaine, la personnalisation du contenu des e-mails marketing augmente le taux de clic unique de 30 % et le taux d’ouverture unique de plus de 40 % ! Cela prouve la sensibilité des clients à l’attention que porte l’annonceur à leurs intérêts particuliers. Mais lorsque les bases sont très volumineuses (des milliers, voire des millions d’adresses), la personnalisation des messages peut vite relever du défi. Les données disponibles sont donc une excellente source sur laquelle s’appuyer pour créer des contenus personnalisés engageants.
Pour créer des contenus pertinents, voici les principales données présentes en base à exploiter :
La personnalisation : Les informations personnelles, telles que le nom, la date de naissance, la situation géographique ou encore l’historique d’achat d’un client sont des données facilement utilisables pour apporter à un contenu une touche personnelle susceptible d’en augmenter la performance.
Le contenu dynamique : Le message délivré doit rester d’actualité, quelque que soit la date à laquelle il est ouvert par le destinataire. En intégrant du contenu dynamique, tel que, le niveau de stock, la météo actuelle, une publication sur les réseaux sociaux, un évènement commercial, un compte à rebours (« début des soldes dans X heures »), les annonceurs s’assurent de proposer une information en temps réel, créant une impression de spontanéité voire d’urgence, beaucoup plus incitative à l’action qu’une simple information statique.
Les recommandations produits : En analysant l’ensemble des historiques d’achat d’une base clients, il est aisé de proposer des suggestions personnalisées pertinentes afin de susciter de nouveaux achats. Les messages simples comme « nos clients ayant acheté le même produit que vous ont aussi acheté : … » sont d’une grande efficacité et très faciles à mettre en œuvre.
L’A/B testing : Autrement appelé « amélioration itérative », cette méthode consiste à définir certains éléments de la campagne (objet, CTA, hiérarchie du contenu, graphisme, …) sur lesquels sont effectués des tests A/B envoyés à des cibles de chaque segment. Les contenus testés les plus performants sont ensuite déployés sur l’ensemble de la base. Cette méthode permet d’améliorer significativement les taux d’ouverture et l’engagement des clients.
Pour être performante, une campagne marketing doit donner l’impression d’une conversation menée individuellement avec chaque client. La création de contenus pertinents et engageants selon le profil de chacun est la clé pour y parvenir. Reste à définir le bon moment pour envoyer ce bon message.
Choisir le bon timing d’envoi
Il n’y a pas de meilleur moment en général. Le bon timing pour susciter la réaction du client dépend du segment ciblé. Et c’est grâce à ses données disponibles que l’annonceur peut déterminer ce bon moment. L’analyse de certains éléments s’avère très utile pour choisir le timing idéal pour lancer une campagne :
La réactivation : L’analyse du cycle d’achat d’un client permet de suivre les étapes de commande et d’interagir avec lui au moment opportun : que ce soit pour l’inciter à reprendre un panier abandonné, poursuivre la conversation après une visite en magasin ou le relancer après un temps d’inaction, ce processus s’avère toujours efficace.
Les événements personnels : S’adresser à ses clients à l‘occasion de leur anniversaire, d’une date d’adhésion, d’un événement professionnel ou encore de leurs vacances, en leur proposant une offre spéciale ou exclusive permet d’augmenter considérablement la performance d’un message.
L’amélioration itérative : L’A/B testing est la technique la plus efficace pour déterminer le moment propice à l’envoi d’une campagne. Il permet de comprendre le comportement des segments d’une base client et de découvrir les jours et les heures de la semaine les plus susceptibles de générer de l’engagement.
Choisir le meilleur canal
SMS ou e-mail, il n’y a pas de canal miracle, mais des canaux plus ou moins pertinents selon les objectifs d’une campagne marketing. Avec un taux de délivrabilité exceptionnel, le SMS est l’outil parfait pour communiquer en temps réel. Cependant, ce canal est souvent considéré comme invasif et son format court (149 caractères) représente une contrainte majeure. Il est également moins évident à tracer que l’e-mail.
Si les 2 outils ont un rôle importants à jouer dans la fidélisation clients, ils ciblent des objectifs différents : le SMS performe pour des contenus courts visant la réaction immédiate (promo exceptionnelle, offre géolocalisée, …), alors que l’e-mail est pertinent pour diffuser un contenu plus personnalisé, plus professionnel et plus complet. L’utilisation combinée des deux canaux, selon le message, la cible et le moment, permet d’optimiser le rendement d’une campagne.
Conclusion
C’est en misant sur l’analyse et l’exploitation de leurs propres données que les marques amélioreront leur connaissance clients, définiront les canaux de communication les plus performants et maximiseront le ROI de leurs campagnes. Si ces données existent bien souvent chez les entreprises, elles ne sont que rarement exploitées pleinement, faute d’outils pour le faire et de stratégie bien définie. Pour capitaliser sur ces actifs encore sous-exploités et construire un marketing digital pérenne et efficace, les sociétés se doivent de développer des stratégies « Data first party » pertinentes.
L’approche first party consiste à définir en amont les cas d’usage de la data pour ne collecter que les données utiles. Ainsi, il devient possible concentrer l’effort sur ce qui est réellement pertinent pour répondre aux enjeux business de l’entreprise.
